Как ни странно, но видимо играет свою роль и «эхо войны», и годы неблагополучия региона и, как ни странно, удаленность области от столицы и крупных городов. Все это в совокупности позволяет коренным жителям области и тем, кто избрал регион в качестве «места оседлости», рожать и растить детей без особой оглядки на то «как оно дальше будет». «Подумаешь, не купим сто десятую куклу с рождением третьего ребенка, - сказали мне в одной семье, - зато получим материнский капитал и сделаем к дому пристройку». Именно эта позиция белгородских семей с их ментальностью хозяйственников не может не радовать руководство области, в то время как дико расстраивает поставщиков детских товаров в регион.
Нежный рынок
- Как в этом городе можно делать бизнес на детях, - сказал мне один из предпринимателей, который еще до кризиса закрыл свой магазин детских товаров и перепрофилировался в продавца стройматериалов, - здесь основные покупатели игрушек – детские сады, одежду выбирают подешевле даже платежеспособные клиенты, а предпочтения отдаются не брендовым изделям, а рыночным товарам. Пока не сменится поколение родителей, привыкших экономить на комфорте – здесь нечего делать крупным сетям.
К сожалению, высказывание этого предпринимателя было провидческим в рамках России: пришедший в 2009 кризис снова отодвинул проекты всероссийских сетей начать экспансию в регионы, включая Белгород. Как оказалось – рынок детских товаров пребывал в столь нежном возрасте, что не справился с реалиями финансовых бурь.
Первой на всероссийском рынке детских товаров исчезла крупная сеть среднеценового сегмента «Банана-мама». Пошатнулся и фундамент главного российского ритейлера «Детский мир»: в Москве закрыт его самый крупный магазин. По сути дела с 2009 года на рынке розничной торговли детскими товарами начался настоящий передел. В итоге игроки рынка ждут перемен и не исключают прихода крупных международных брендов.
Производители игрушек – едва ли не самого ходового товара в детской рознице – уверяют, что в России о подрастающем поколении принято заботиться гораздо больше, чем в Западной Европе. Именно этим якобы объясняется лозунг «Все лучшее – детям», до сих пор актуальный для отечественного рынка. Тем не менее ситуация изменилась: в кризис родители на чадах все-таки стали экономить, что не могло не отразиться на рынке розничной торговли детскими товарами.
Экономия на детях
По данным исследовательской компании Step By Step, объем общероссийского рынка детских товаров в 2009 г. составил всего $14,5 млрд, притом что годом ранее он оценивался в $16,3 млрд. «Прошлый, 2009 г. оказался для детской отрасли очень тяжелым, вместо ожидаемого роста в 17 – 20% рынок «просел» на 11%», – отмечается в исследовании компании. В то же время в предыдущие годы рынок демонстрировал весьма существенный рост. Например, в 2008 г. по отношению к 2007-му он вырос на 19%, а в 2007 г. по отношению к 2006-му – на 23,4%. Впрочем, эксперты утверждают, что данные по объему рынка довольно приблизительны. Например, Ассоциация индустрии детских товаров (АИДТ) оценивает отечественный рынок товаров для детей в $12,5 млрд и утверждает, что его ежегодный рост варьируется от 15 до 30%. Кроме того, рынок довольно закрыт, в частности, импорт из Китая по преимуществу проходит по «серым» схемам, хотя, по словам экспертов, иногда точно такими же бывают поставки брендированной одежды из Италии.
«Более-менее адекватная оценка рынка есть в сегментах детского питания и подгузников, они серьезно мониторятся исследователями. Просто в России пока нет сильных игроков среди поставщиков-производителей, которые заказывали бы подобные исследования. По нашим ощущениям, сейчас рынок детских товаров не сильно растет, в рублевом выражении рост идет на уровне инфляции, в пределах 10%. Больше всего растет детское питание и подгузники, что связано с подъемом цен на эти товары», – говорит Владимир Чирахов, исполнительный директор компании «Кораблик-Р», развивающей сеть детских магазинов «Кораблик». По его словам, на рынке детских товаров наименьший рост наблюдается в сегментах детской мебели, колясок и прочих крупногабаритных товаров. «Потребители предпочитают передавать из рук в руки или покупать подержанные товары. Покупательский спрос снизился. По крайней мере, такие тенденции мы наблюдаем в Москве, а это основной регион присутствия нашей сети», – объясняет эксперт. Между тем, как говорит старший консультант «Магазина магазинов» в ассоциации с CB Richard Ellis Нормина Горина, по сравнению с другими потребительскими секторами, рынок детских товаров пострадал не очень сильно. «Все-таки дети растут, к примеру, одежду им все равно покупать приходится часто. И в основном сложности сетей на рынке были все-таки обусловлены субъективными проблемами», – отмечает эксперт.
Игрушечный передел
В 2008 г. компания Step By Step так оценивала доли игроков в сетевой специализированной рознице: «Детский мир» – 46%, «Банана-мама» – 26%, Mothercare – 12%, «Кораблик» – 8%, «Здоровый малыш» – 8%. Между тем игрок номер два – сеть «Банана-мама», развивавшая гипермаркеты детских товаров в экономсегменте, с рынка ушла.
Уход «Банана-мамы» позволил петербургским компаниям лучше чувствовать себя в столице. Во-первых, это сеть «Дети» (включает 28 магазинов в Петербурге и 13 – в Москве), а во-вторых, сеть «Здоровый малыш» (82 точки, в том числе две под брендом «Дети» в Москве). На их основе уже в ближайшее время может появиться крупнейший игрок. Фактически обе компании в сумме контролируют половину петербургского рынка, а на двоих у них получается 123 магазина. Это означает, что будущая сеть вплотную приблизится к ранее не свергаемому лидеру – «Детскому миру».
Недетский мир
Компании «Детский мир» действительно есть чего опасаться: кризис заморозил стратегию ее развития. «Проблемы «Детского мира» были связаны с активным развитием до кризиса. В кризис сеть вошла с большим количеством новых «точек», которые еще не успели стать рентабельными», – полагает Нормина Горина. Впрочем, видимо, у «Детского мира» есть хорошие перспективы. В конце 2009-го вице-президент АФК «Система» Феликс Евтушенков заявил, что корпорация обсуждает вариант создания совместного предприятия с иностранными ритейлерами – американской Toys R Us и греческой Jumbo. Вполне возможно, что зарубежные игроки заинтересуются российским рынком детских товаров.
Рынок детской розницы в России по-прежнему весьма привлекателен для инвестиций. Объем рынка цивилизованной розничной торговли детскими товарами составляет около $2 млрд, или 23 – 25% от объема общего рынка, что невероятно мало. И этот показатель говорит сам за себя. Кроме того, участники рынка напоминают, что в России в качестве монобрендовых операторов пока не присутствуют, например, мировые лидеры в области розничной торговли детским игрушками: американская Disney Store, британская Hamleys, датская LEGO. В частности, Hamleys изначально должна была выступить партнером F.D. Lab при открытии магазина на Тверской, однако позднее партнеры разошлись. Не исключено, что Hamleys интерес к нашей стране не потеряла.
Без подарков не останутся
Рынок детских товаров являет собой яркий пример рынка, с постоянной и высокой емкостью. Спрос на товары для детей был и будет всегда, вне зависимости от состояния экономической ситуации в стране. В докризисные времена рынок детских товаров в России демонстрировал высокие показатели роста и довольно впечатляющую динамику развития. Немалое влияние на развитие рынка детских товаров в России оказало заметное улучшение демографической ситуации в стране. Относительно стабильное состояние общей экономической ситуации стимулировало повышенный спрос на игры и игрушки для детей, причем увеличение покупательского спроса наблюдалось в сегменте более дорогих и качественных игрушек - таких как различные конструкторы, радиоуправляемые модели, технические игрушки (железные дороги), куклы и сопутствующие товары.
К сожалению, последствия финансового кризиса не лучшим образом сказались на динамике роста рынка детских товаров. По данным исследовательских компаний, потребители изменили свои предпочтения в пользу отечественных производителей детских товаров, которые могут предложить более конкурентоспособные цены по сравнению с аналогичными товарами иностранных производителей.
Отечественным производителям необходимо извлечь максимальную пользу из сложившейся ситуации на рынке детских товаров. Учитывая постоянные колебания курсов доллара США и единой европейской валюты, а также снижения объемов импортных товаров для детей и ощутимого роста цен на данные товары, отечественные производители имеют все шансы занять лидирующие позиции в данной отрасли.
Необходимо изменить подход в целом. Те производители, которые своевременно это поняли, уже сейчас начали работу по переоснащению своих производств в пользу более современного и технологичного оборудования. Также, на первый план вышли вопросы по улучшению качества производимой продукции, что позволит конкурировать с аналогами зарубежных производителей.
Еще один немаловажный момент, который позволит сохранить российским участникам стабильное положение на рынке товаров для детей, это разработка стратегий по увеличению эффективности торговли данными товарами. Необходимо создание новых и развитие и расширение существующих специализированных торговых сетей.
Вне зависимости от изменений экономической и финансовой ситуации в обществе, рынок товаров для детей будет существовать всегда. Ведь подарки на Новый год и день рождения всегда найдут своего маленького получателя.
Что касается Белгорода и области, то, как сказала одна мамочка, «Всегда есть рядом Харьков». И это дает надежду потребителям, отнимая ее у предприниматлей.
26.01.2019
